Атрибуты бренда на примере комикса Decender

Вы наверняка встречаете ужасные тексты любимых товаров и услуг? Почему-то супер-успешные продукты часто ужасно грешат в коммуникации с клиентом. Причина? Они используют один атрибут бренда в коммуникациях.

Атрибуты бренда в стратегии - это его физическая и эмоциональная REконструкция. Она бывает абсолютно разной и в зависимости от этого строится имидж бренда. Минимум три-четыре атрибута бренда нужно включать в коммуникации.

Атрибут бренда - это код вашей аудитории. Бренд-стратег программирует будущее восприятие.

Самое интересное, пример из комикса Decender, который вдохновил меня на этот пост. Во вселенной появился новый тип роботов, сделанных на основе доисторического прототипа мальчика-друга. Но в отличие от обычных роботов, тут каждый робот имеет индивидуальный код - так же как у человека есть ДНК. Этот индивидуальный "кодекс" - код аудитории и есть атрибуты, то как ваш бренд воссоздают ваши клиенты у себя в голове. Это то, из чего бренд выстраивает новую "сущность" потребителя. Атрибуты бренда помогают создать тысячи и миллионы клиентов, разных в этом и прекрасное отражение правильно заложенных атрибутов. Если хотите еще могу добавить, что это некие заповеди бренда. Все ваши последователи увидят слона по-разному и будут правы.

Вот, что есть атрибуты бренда. При их отсуствии коммуникация становится плоской, повторяющейся, скучной и не воссоздает ощущения или эмоции. Так можно потерять любой бизнес. Даже самый крутой физически бренд может переплюнуть тот, который уделяет внимание своей бренд-стратегии.

И еще продукт без коммуникации атрибутов бренда - это банальное "сарафанное радио", не управляемая бизнес-модель, в которой слишком высоки риски потерять весь бизнес в том числе физически... Конкуренты, ситуация на рынке, технологии и тп.

Комментировать

Поделиться

Вопросы для премортем анализа стратегии

Что такое стратегический краштест? Это инструмент, который помогает узнать слабые и сильные точки выбранной стратегии. Что даст вам представление о больше, чем одном варианте развития сценариев. А значит вы сможете покрыть больше рисков. Предлагаю вам список вопросов для того, чтобы протестировать свои идеи или решения, путь, способ достижения цели. 

Начнем с того, что вы мысленно играете роль себя в будущем...

1. Представьте, что ваш проект провалился с треском! 

2. Напишите для себя за две минуты - одну главную причину, ту которую вы обычно не можете сообщить напрямую. Что-то очень “больное” для ушей клиента. Записываем причины, если несколько участников, повторы собираем для анализа. 

Какие слабые места вы видите в концепции? Те, которые вы могли бы изменить на этом этапе? Что-то спокойно адаптирующее? 

Какие сигналы о неудаче вы уже видели в самом начале и в процессе работы? 

Что может помешать на рынке? 

Как могут отрицательно сказаться конкуренты?

Как негативно может отреагировать клиенты, повлиять рынок? 

Какие потери может понести из-за нового проекта? 

Если ничего не изменится и проект не будет сделан, какие риски и потери вы несете?

3. В итоге, отсортируйте причины провала по степени вероятности и размеру риска. Решите, измените вы свой подход к стратегии.

#Бренд - это и есть сам #бизнес или это вишенка на тортике бизнеса?

В моем мире, бренд - это и есть бизнес. Он не может быть просто вишенкой, тогда она не релевантна аудитории и ситуации вокруг, например, есть торт будут вегетарианцы в походе. То идея вишенки - это про украшение, "давайте придумаем красивую упаковку тортику", а бренд - это и есть основа бизнеса - включающая конкурентные преимущества и бизнес-стратегию целиком. Бренд - это и есть сам торт, а его крем - это бренд-#стратегия, которая смачивает и соединяет все в единое целое и оно летит.

Как лучше создавать команду?

#бизнес #стратегия #управление #команда

Как справиться с вызовом "строить" команду? Вечно все идет не так и меня не слышат, не строятся они все! О чем это? Хочу поделиться инсайтами после практики в рефлексивной игре MIND PRO. Кому-то будет полезно, кому-то забавно, а кому-то может важно получить поддержку в пути к участию и построению себя и своей жизни в команде.

На прошлой неделе я окончила два интересных курса - один теоретический по бизнес-стратегии в Deloitte, а второй практический - игра в MIND PRO, где я попробовала применить то, что узнала, и "прокачать" навыки построения команды, возможности услышать и быть услышанной и принятой во внимание при построении стратегии.

Состояния в котором я заходила в игру было волнением, потом был стресс, подъем, потом сильное падение, а потом меееееедленное восхождение в принятие и здесь было возможно обучение, и появились моменты, когда начало получаться несмотря на окружающую токсичность, тревогу и панические атаки, все это по итогу - не мешает достигать результата, все это "подножный" корм для достижения успеха.

Значимыми событиями в игре были именно моменты, когда начинались кризисы: личные, групповые, общеигровые, когда я принимала вызов от самой себя, других и условий игры. Шел сильный дождь, бил ветер, но я не сходила со своих рельс. Меня даже назвали бронетранспортером. Для меня достижение, что я осталась в команде до конца. Меня правда трудно было сбить с курса, это и надо для формирования, не меняя себя, менять свое отношение к ситуации.

Когда команда меня не понимала и не принимала, по разным причинам это происходило, я не чувствовала вины или стыда за то, какая я есть, и этого на сейчас достаточно, чтобы делать результат со всеми. Были условия, которые в группе нужно было принять.

Пять женщин-лидеров и три альфа-самца. Вах. Бах. Пииииии****ц.

Мы по очереди брали лидерство в руки, это был танец лидеров, как оркестр, который смотрит друг на друга. Иногда с дракой, помидорами и большими поощрениями, бонусами и любовью к тому, чем мы занимались. Это был сильный танец каждого под общую музыку хардкор.

Как мне удалось соорганизаваться с группой и стать командой?

Признанием своей слабости, да, что-то делать я не умею, не люблю, и в этом другим я научилась доверять. Я пошла через Доверие группе, где да, они делают что надо, как надо, доверие процессу и игротехникам, которые умело балансировали наш корабль, который раскачивался не только под ветром и упором моря, но и нашими собственными действиями. Через слабость появилась сила. Удалось использовать эту ситуацию. Понять, что такое расфункионализация, развитие и функционирование. Удалось спроектировать сценарии, горизонты развития команды и предвидеть потенциал и последствия наших действий. Все было запланировано, да, было очень больно. Если не получилось, я скажу себе честно почему, потому что "стрельнет" в спину как пропущенный этап роста меня как стратега.

На этой управленческой игре я выполнила свои поставленные цели и достигла критериев, которые сама себе выставила в начале. И мой допамин на высоте сегодня! Я уверена как никогда в том, что я делаю. В этом есть смысл!

Удалось применить полученные методы стратегического мышления и сделать их богаче и сильнее за счёт экспертности каждого в команде. Мы использовали лучшие стороны каждого, чтобы помочь себе и другим проявить это. Нам удавалось "видеть" друг друга.

Теперь я по-другому смотрю на свои цели и цели других, теперь они изменятся, потому что у меня получилось быть другой, не сразу, не с первого, а только с третьего дня. И удалось увидеть как планы и действия работают, если вместе их проектировать. Вот это супер ощущения!

И на четвертый день игры появилось ощущение "полета команды". До этого это была подготовка, как трение камней друг об друга, сыпались искры и шел дым, но не было столь ожидаемого огня.

Спасибо всей команде, тем, кто триггерил, подсвечивал, был опорой, принимал помощь, хотелось и научиться и чему-то, научить других, как делать что-то ВМЕСТЕ. А это освобождает потенциал. Для меня вся прошлая неделя была про освобождение.

Крейсерская скорость команды - это не про отсуствие споров и искр в общении, а про тот огонь, который рождает синергию этого ВМЕСТЕ. И мы внесли свой вклад эту игру под славным именем "Морковки", раскрывая потенциал игроков, команды и игры в оптимально возможном настоящем.

Как Вы относитесь к спорам в команде? Считаете ли вы это своим подножным кормом для формирования из группы - команды?

LIVE: правила, которые я поняла за 500 часов в прямом эфире

 В моей жизни был период, когда я много выходила в прямой эфир. И за те 500 часов прямых эфиров и стримов я поняла многие вещи:

1. Прямой эфир может вести каждый!!!

Посмотрели бы вы, какие люди становятся перед камерой вы бы первыми побежали стримить или вести прямые эфиры.

2. Вы лидер, даже если вы неправы. Вы устанавливаете свои правила.

И нужно пройти через этап кипения, сопротивления или бунта. Только так соберется именно Ваша аудитория, но со временем. Не стоит ожидать миллион посетителей в первое включение.

3. Учитесь удерживать внимание и поддерживать к себе интерес. Люди "набираются" в стримы со временем, собираясь по критерию общих интересов, взглядов, просто по симпатии и желанию дружить и общаться.

Общность - это важная ценность и уметь говорить и вести за собой - это навык, его надо развивать. Внимание к людям, вот что "продает" вас.

4. Общение для стрима - это самоценность.

5. Страх камеры уходит, когда у вас появится первый зритель, с которым вы найдете общий язык.

6. У вас будут хейтеры. Все стрим-площадки поделены на определенные кланы. И как только вы поймете систему, она начнет вас "выталкивать" и в то же время "затаскивать" и поднимать. В этот момент поймите, что хейтеры - это часть процесса. Не стоит реагировать на все мнения, некоторых лучше сразу блокировать.

7. Не надо требовать у людей, чтобы они с вами говорили. Это важно. Вы лидер и вы провоцируете на разговоры. Не жалуйтесь, не просите, чтобы с вами поговорили, предлагайте способы поддерживать друг друга.

8. "Пчелы" - у вас обязательно будут "разносчики" информации, пчелы, которые будут работать на вас и других, передавая что-либо, привирая или преувеличивая, изменяя. Будьте готовы использовать этот ресурс, обучая систему своим правилам и ценностям.

9. Давайте контент. Вы не можете собирать людей, не давая им контент, нужно уметь подавать информацию о себе, о своих историях, вызывать эмоции и провоцировать на изменения. И надо пробовать разные форматы. Побыть в разных ролях, ситуациях, показывать себя с разных сторон и тогда вы станете для этих людей сериалом, к которому хочется возвращаться. Как вы монетизируете ваших подписчиков уже отдельная тема.

Говорю сразу, стримы - это новый интересный мир. И каждый из нас - это интересный способ коннектиться, узнавать что-то новое, знакомиться, учиться, жить по-полной. #live #streaming

Стратегия как сделать стратегию

 #strategy #business #management

#Стратегия не рождается, а открывается!

Стратегия рождается по принципу "by the way" - "по пути". Как это? Это как ход естественных переговоров с участниками процесса, в ходе исследования ситуации глазами разных, но вместе.

Если стратегию надо отдельно "придумывать", значит ее надо потом навязывать, и она будет пылиться на полочке. Стратегия "рождается" сама по себе, из ситуации в которую вы попадаете в среде. Естественно. Как "ларчик просто открывался"...

Если вы обнаруживаете, что среда вокруг вас манипулятивная, и вы как стратег должны что-то родить. Это не стратегия. Стратегию открывают, обнаруживают вместе, а не рождают самые умные...

Подход в откртии стратегии - "договариваться со всеми сторонами" по тому как решать проблемы их бизнеса. Когда мы вместе поняли, какая проблема у нас проблема, мы родили "очки стратегии" для всей системы, и тогда мы вместе согласованно "откроем" общий подход в этом обсуждении.

И дальше, тут уже вопросы как стратегия идет по пути в компании, если предыдйщий этап выполнен, то каждый участник сам по себе сможет ее независимо реализовать в своем отделе, у себя на месте. И боль многих, о том, что кто-то может унести стратегию в другую компанию невозможно преувеличена, как бы вы не старались, повторить те же условия никогда не удастся, переменные будут разными.

Продавать надо не стратегию, а культуру и образ управления, мышления в компании, решение проблемы общими усилиями, которые потом превращаются в самостоятельные, но соорганизованные действия.

У тебя получится нечто более ценное!

Интересно, какие результаты может "присвоить" себе бренд-стратег? Потому что у меня ощущение, что внедрение стратегии - это заслуга всей бизнес-системы и не может быть присвоена "внешним" и даже внутренним стратегом. Он лишь обеспечивает минимализацию рисков и максимально эффективное использование ресурсов.

Считаю, что если подход и мышление стратега и компании-бренда "мэтчатся" (совпадают), то уровень результатов и продуктов, будет говорить о умении работать в команде и выстроить процесс достижения правильно поставленных бизнес-целей, а бренд, как оболочка будет лишь укреплять это движение. И главное в работе стратега, выявить бизнес-стратегию, а это уже первая проблема - правильно поставить вопрос ребром.

Продукты стратегии не видны с ходу, так как ты, чаще всего, начинаешь заход в бизнес вместе с клиентом с нуля, запуская целиком новый продукт. И стратегия важна как цельно-металлическая капсула, которая одевает всю бизнес-систему в будущий космический полет. Пуля стратегии - это продукт. а ее полет это процесс. И стратегия обеспечивает и то, и другое. Достижение лунной поверхности заслуга целого ряда многоруких многоглазых причин и следствий стратегии.

Запомню слова клиента, которые хочется читать несколько раз в день: "Стратегия — это очень эмоционально трудозатратный процесс, при этом отдача, которую потом получаешь, компенсирует. Внутренний щелчок, когда срабатывает, и всё завязывается, во что-то большое и крутое, от этого меняется эмоциональный фон, вот, что добавляет драйва! В итоге приходит понимание, что у тебя получится нечто более ценное".

В этом и есть ценность стратегии - умение дать человеку почву для развития своей идеи, умение оценить рынок, создать продукт, чтобы он пользовался спросом.

Практика бренд-стратега: герои и персонажи

Поиск нужного персонажа как олицетворение целей бренда - одна из задач бренд-стратега при создании тона коммуникаций.

Последний мой кейс - это поиск супергероев, которые умеют находить, передвигаться быстрее всего. На фото раскладка конкурентов по скорости: FLASH, QUICKSILVER, MAKKARI. Одна и та же архетипическая составляющая: набор из Простого парня, Заботливого, Мага, Героя и Бунтаря. Да-да, сразу пять архетипов в характере героев и бренда.

Какой герой или персонаж похож на ваш бренд?

Бренд - это и есть бизнес

Вчера зашла на обучение в Академию #Deloitte на курс "Стратегия бизнеса" с Алексеем Тимофеевым. Долго плакала, от катарсиса, почему я раньше этого не знала. Ощущение, что раньше я ехала, а сейчас мой самолет поднимается, я как будто чувствую "парение", смысл своей работы в бренд-стратегии. Я, наконец, поняла, что я делаю в связи со всем бизнесом,а не только его одной частью - маркетингом. Свои записи, если хотите, понемного буду публиковать, очень много стратегических мыслей-инсайтов про связь бренда и бизнеса. Потому что бренд - это и есть бизнес.

Мысль дня о бизнесе: "Вяжем носки из шерсти заказчика"

#Deloitte "Личные цели - это то, чему служит бизнес, бизнес - это оболочка человека, который его организует. Нет объективного бизнеса, кроме личных целей собственника - в обмене на ценности участников проекта и его покупателей".

Нет хороших компаний с плохим менеджментом, есть только наоборот. И внимание вопрос, если вы недовольны своим развитием в "стабильной" компании, то чья это проблема?...

Инсайты с курса "Стратегия бизнеса" by Алексей Тимофеев.

Анализ рынка и трендов для ресторанной индустрии Одессы

Одесса состоит в тройке лидеров ресторанного рынка Украины. Исследуя уровень насыщенности рынка, мы определяем показатель количества посадочных мест на потребителя услуг заведений общепита. В Киеве, Харькове, Одессе это примерно равный уровень 0,5 - 0,68 посадочных мест на 1000 жителей. Так, в среднем по Европе одно посадочное место в ресторане (кафе, баре, фаст-фуд и т. п.) приходится на 8 жителей. 

При этом 15% заведений из общего числа по Украине приходится на Одессу и Харьков, 29% на Киев, что характеризует степень развития как растущий рынок. 

ВЫВОДЫ О ВОЗМОЖНОСТЯХ РЕСТОРАННОГО РЫНКА ОДЕССЫ

Ресторанный рынок Украины находится на второй стадии развития - он растущий, а рынок доставки “кристаллизуется”, переформировываются подходы, рынок азиатской кухни стареет, он стремится удерживать позиции среди растущих новых трендов. Переигрывают ситуацию новые игроки, старые переизобретают свои продукты и становятся в ряд с нововведениями, еще не известными в категории. 

Постепенно происходит перераспределение аудитории, высока конкуренция в функциональном и рациональном поле бренда, то есть идет битва за продукт. 

На этапе взросления рынка начинает играть роль качества продукта. вторую по степени важности роль в стратегиях играет маркетинг, когда бренд становится второй основой конкурентной борьбы, но только после утверждения лидерства в продукте и его рациональных и функциональных качествах. 

Функционально в ближайшее время продукты и услуги ресторанной сферы станут практически идентичными, и позиции рационального преимущества, такие как удобство или уровень цены уже будут закреплены за крупными игроками среднего сегмента. Здесь так же играет роль возможность построить эмоциональную связь, ее обеспечивают такие бренды как Макдональдс, Кока-Кола и тп. и их рекламные бюджеты несравнимы с начинающим игроком в ресторанной сфере. Привить эмоцию стоит бОльших денег, чем использовать существующие ценности и смыслы, которым люди уже следуют. 

Чтобы “выходить” на уровень ценностных сообщений, когда позиционирование бренда лежит в “нишевой” смысловой плоскости бренда, мы должны разделять общие ценности с клиентами, а не просто вызывать у них эмоции, для этого необходимо учитывать социальные тренды в обществе.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТРЕНДЫ В РЕСТОРАННОЙ СФЕРЕ

Для того, чтобы использовать мага-тренды мировой мобильности и культуры номадов, необходимо создавать бренды в рамках стиля "глокализации" и "брутальной локализации". Для этого рекомендуется создавать, заточенные под местный колорит рецепты, меню, атмосферу и опыт, принадлежащий именно этой территории. 

Необходимо поддерживать - дополнительно продавать в ресторанах посуду, произведенную из местных материалов, исторически принадлежащие кулинарным традициям региона. 

Издавать туристические путеводители и книги, сопровождая рекомендательной информацией от других туристов, которые изучают регион и делятся открытиями peer2peer. 

Для ресторанов важно подключать туризм, пример, серии открыток с рецептами местной еды и напитков, а для этого нужна работа с фуд-фотографами региона и создание инфоповодов для выздных экспедиций ресторанов и шеф-поваров в необычные места с локальными продуктами, в том числе за рамки региона, для того чтобы увидеть "свое в чужом".   

Запуск и поддержка существующей программы бесплатных пеших туров по Одессе с рассказом о гастрономической истории региона, с посещением и дегустацией в разных ресторанах и оригинальных магазинах минимальная программа для ресторанной отрасли одессы.

Как получить инсайты от целевой аудитории?

По этой формуле мы в агентстве предлагаем получать обратную связь от клиентов при формировании бренд-модели, чтобы подтвердить гипотезы об атрибутах бренда, уровнях позиционирования, причинах верить - алиби, мотивах входа в категорию. Как по вашему, чего здесь не хватает? И какие еще выводы можно сделать на основе этих вопросов?

1. Почему вы выбрали именно это кампанию, когда определялись с выбором на начальном этапе? 

2. Вы бы отказались от услуг  компании, если бы была очередь и пришлось ждать своей очереди? Если бы вы выбрали ждать, то по какой причине? 

3. Что если бы вам пришлось узнать, что компания больше не может давать свой сервис, по чему вы больше всего скучали бы и искали бы альтернативу на основе, какого критерия? 

4. Рассказывали ли вы друзьям о бренде и что именно вы рассказывали?  

5. Что нематериального, сверх ожиданий вы получаете от компании? 6. Кто вы, какой вы, когда пользуетесь услугами компании? 

7. Расскажите самый запоминающийся опыт использования услуг? Кто сыграл важную роль? Что стало ключевым событием?

Чек-лист вопросов к ребрендингу #brandstrategy #rebranding

В чем проблема бизнеса, какова цель ребрендинга?

Бизнес-стратегия, бизнес-цели, и роль бренда в этом процессе?

Какой смысл стоит за названием? Что было при рождении бренда и что нужно обновить сейчас? Какие рыночные изменения произошли? Как изменилось осмысление бренда всеми участниками процесса?

Каковы изменяемые и неизменные части – константы бренда? Что мы ставим под вопрос? Каков ДНК бренда?

Как взаимосвязаны эти две системы?

В каком вы бизнесе находитесь? Индустрии, к которым себя относите?

Кто сегмент, кто потребитель, есть ли ядро активных клиентов или это только новые клиенты? Меняется ли аудитория? Сколько постоянных?

Какой показатель top-of-mind бренда?

Какая территория бренда? Цвет, форма, имя закреплены? Каков ассоциативный ряд бренда?

Какое позиционирование? За что клиент любят?

Каковы алиби? Мотивация? Скрытые мотивы? Драйверы? Триггеры? Айдентити бренда какие? Какие датчики – атрибуты зафиксированы на бренде?

В чем идея? Каков сервис?

Как доносим? Какой язык бренда тон коммуникаций?

Какая медиа стратегия?

Какова экосистема бренда?

Какие «коробки» инструменты в маркетинге вы будете использовать? Акции? С чего сняты ограничения в коммуникациях?

В чем вызов бренда? В чем причина его появления?

Какова цикличность развития бренда? Каков цикл принятия решения аудитории?

Как будет отличаться ваш потребитель через 5 лет?

Как будет меняться рынок? Конкуренты?

Каковы бренды конкурентов? Какова задача бренда - на чем строится дифференциация?

Как будет внедряться бренд? Что важно? Как будет переодеваться бренд?

Каков портфель бренда сейчас и в будущем?