Задача данного обзора игровой индустрии казуальных игр предложить пути
использования аналитической информации для user acquisition на рынке казуальных игр.
Использовать общие тренды развития рынка казуальных игр и найти возможности для роста показателей user acquisition и consumer behaviour.
Так как рынок казуальных игр не является растущим, ведущие аналитические
компании акцентируют внимание на существующих группах игроков и возрастных
группах, которые входят на рынок постепенно.
Основной тренд в казуальных играх - включение в смысловой контекст игр как
средства обучения новым стратегиям реальности. Например, сегодня с помощью игр
можно изменить свой образ жизни, начать экономить, улучшить привычки в питании,
привить себе привычку заниматься спортом или увлечься решением глобальных
экологических проблем. Выбрать более здоровое меню, изменить рацион или любой
ежедневный выбор. Деньги, инвестиции, опыт, планирование - это то, что помогает
изменить мир к лучшему, а не жизнь отдельного человека, и всего за три часа игры
можно изменить поведение человека на целых три месяца! Jane McGonigal
В возрасте до 21 года средний американец провел уже более 10 000 часов в играх. Это
всего лишь на 24 часа меньше, чем в школе! Но с посещаемостью гораздо выше,
говорят в Институте Будущего, Сан-Франциско. Если бы все три миллиона часов в
неделю в целом все жители планеты посвящали играм, то они смогли бы с более
высокими показателями выполнить школьные программы университетов и школ
обучаясь, развиваясь навыкам распознавания паттернов, стимулируя появление новых
стратегий и способов принятия решений. Итак, игры сегодня - это еще один способ
быть в фокусе, демонстрировать вовлеченность и менять поведение и обучать людей.
И, конечно, получая при этом максимум удовольствия.
PC игры
37% населения США в возрасте от 9 и старше играет в компьютерные игры от 6,4 часа
в неделю, по данным Understanding PC Gaming: 2014, The NPD Group. Три сегмента
PC аудитории разбиты по времени игры: Heavy Core, Light Core и Casual. Heavy Core
игроки предпочитают игры с полным вовлечением в процесс по более чем пять часов в неделю. Другая часть Light Core все еще играют, но делают это меньше пяти часов. А
игроки Casual сегмента играют только Non-Core игры. Самый большой сегмент
игроков находится в сфере казуальных PC игр - 56%, Light Core - 24% и Heavy Core -
20%. Несмотря на такую динамику Heavy Core - небольшой сегмент - но тратят они
вдвое больше денег на игры, чем казуальные игроки.
Также отчет говорит о том, что пользователями казуальных игр на PC является в
большинстве своем женщины. В подтверждение исследователи сообщают, что
женщины пользуются более дорогими моделями телефонов, чем мужчины. 21%
женщин пользуется iPhone в сравнении с 15% мужчин. В связи с этим необходимо
двигаться в сторону создания дополнительных бонусов тем, кто пользуется
премиальными моделями, делая подарки к каждому купленному премиум-телефону.
Однако изначально все игры F2P рассчитаны лишь на недорогие сегменты мобильных
девайсов или компьютеров, подключенных к интернету. Переход в сторону повышения
требований к механике игры может стать ключевым фактором персонализированной
монетизации премиум-юзеров.
Heavy Core игроки и Light Core перегоняют по количеству покупок сегмент юзеров
казуальных игр. Однако казуальные PC игроки в последнее время начали активнее
покупать игры. Они начали чаще делать цифровые покупки, и за последний год
порядка 46% казуальных игроков посетили сайты с целью покупки. Потребительские
ожидания - это то, что является барьером для роста этой категории, потому что более
половины этой аудитории привыкли больше тратить на физические PC игры, чем на
цифровой формат игр и большинство из них будет до последнего ждать распродаж или
скидок до момента принятия решения о покупке. В связи с этим необходимо работать
с потребительскими ожиданиями и стереотипами на тему ограничений в
восприятии, потому что ощущается эта покупка как “название” игры.
Исследования показывают, что лишь 18% глобальных игроков на мобильных
устройствах предпочитают сразу оплатить игру, тогда как 54% сначала посмотрят
видео-обзор или рекламу для того, чтобы получить бонусы в игре. Пользователи сами
готовы стать товаром для рекламы (По данным statista.com). Из чего следует, что
возможность роста есть там, где есть аудиторию можно “продавать”.
На уже насыщенных игровых рынках Северной Америки и Западной Европы
интернет-население на пике использования, а экономика на этапе стабилизации,
наблюдается повышение покупательского поведения только за счет уже существующих игроков. И музыка и видео обогащают опыт юзеров и увеличивают их вовлеченность. Source: Newzoo Data Explorer.
Вызов, который стоит сейчас перед разработчиками мобильных игр в том, что им
необходимо создавать все более вовлекающий контент и персонализированный опыт,
чтобы юзеры продолжали покупать игры по модели via in-app и при этом
просматривали рекламу. В итоге этого тренда, качество игр лишь возрастет.
За прошлый год производители мобильных игр поняли насколько предположения о
монетизации могут быть размыты в рамках ожиданий получить от 41 миллиардного
рынка из всего объема игр - 91 миллиарда в игровой индустрии. И чаще всего
девелоперы жертвуют монетизацией в пользу успешного user experience. Очевидно, что
оптимизация моделей монетизации благодаря In-game Advertising Study 2016
происходит лишь в 48% случаев, тогда как 52% не уверены насколько необходима
интеграция рекламы в F2P играх. В результате многие производители игр берут за
основу модели с низкой частотностью показа рекламы, хотя частота рекламы и
показатели ретеншна никак не связаны, отчего теряется потенциал получения прибыли
от просмотров рекламы.
Также обратим внимание на показатель ARPDAU (average revenue per daily active user)
достигающий 1$ LTV в менее чем 30% игр. Это происходит потому, что внутри игр
отношения между спросом и предложением неэластичны. Так как каждая игра - это
своего рода монополист, где нет конкуренции внутри, каждая вполне может удвоить
свой доход, так как на данный момент F2P игры слишком щедры к своей аудитории.
Когда внутри игры не достаточно высокий показатель продаж, это возможность
сделать вместо этого три возможности для продаж, вместо тех мест, где раньше были
лишь две.
И чтобы повысить монетизацию, вызов состоит в достижении показателя 5% “китов”,
игроков которые тратят в игре от 100 долларов и выше. Только у 16% игр этот
показатель достигнут, что значит - это поле для исследования работы с самой
платежеспособной аудиторией.
Также можно учесть и наименьший показатель, лишь 2% игроков тратят деньги на
покупки внутри игры. И реклама представляет логичный выбор для девелоперов,
монетизирующих “отстающую” базу клиентов игры из-за незнания того, как влияет
реклама на степень удовлетворенности игрой.
Последние исследования Университета Сан Франциско показывают, что частота
показов рекламы не имеет эффекта на степень удержания базы. Не показывать рекламу - это способ каннибализировать свою же игру. Нарушив общую тенденцию рынка к
тому, чтобы быть слишком щедрым и осторожным, можно достичь успешной
монетизации даже в игре ниже стандартов рынка, но не наоборот.
Партнерские программы
Теперь в Гугл картах можно вызывать такси. Если человек едет в аэропорт и ему
нужно заказать такси и, например, забронировать отель через мобильные приложения,
можно предположить, когда он будет не занят и захочет провести время в игре.
Раньше, чтобы считать себя высокообразованным, необходимо было ходить по
библиотекам и посещать музеи. Сегодня этот факт обсуждают аналитики и создатели
игр в подкастах, как возможность изучать искусство.
Гендерное различие у аудитории в странах Азии стирается, сообщают аналитики. В
подтверждение этого выдвигается гипотеза о росте рынка Индии, где происходит
стирание рамок гендерного развития в сегменте видеоигр. Следует учитывать уже
женскую аудиторию от 14 лет, у которой появляется доступ к мобильным девайсам и
онлайн-играм. Напрашивается закономерный вывод о способах влияния и
формирования восприятия у данной аудитории на более длинную дистанцию через
кино и мультсериалы. (Euromonitor)
Трендовые новости видеоигр в блоге Bigfish также дают повод для новых идей в
индустрии. Политические события и социальный активизм дают контекст для создания
новых продуктов: That Dragon, Cancer, Orwell, Virginia, Fragments of Him, Voter
Suppression Trail, и Drumpf. Примечательно, что “Brexit” и “Trump” стали самыми
популярными названиями вирусов в глобальной игровой эпидемии Plague Inc.
Совмещение героев и сценариев из наиболее популярных игр (например, Final Fantasy
и Assasin Festival ) становится интересным решением для реализации новых подходов
и привлечения интереса к игре.
Ежемесячные сервисы подписки на игры становятся все более доступными для самых
активных игроков. Ubercrate предлагает получать юзерам по 10 игр в месяц на 600
долларов всего за 30. Ежегодная подписка на игры предполагает чек на 50 долларов с
одного игрока.
Возможности для реализации user acquisition стратегий,
Работа над развитием существующей аудитории казуальных игр:
1. Изучить текущую статистику существующих игроков, сегментировать по
показателям KPI всех игроков в системе и привязать четкие параметры
эффективности к каждому сегменту.
2. Провести анализ существующих методов вовлечения в игру всех сегментов
юзеров как платными, так и органическими методами. Установить наиболее
эффективные показатели вовлеченности и предложить набор гипотез для
тестирования.
3. Протестировать гипотезу о работе с женской аудиторией - предложить
доработку механики игр с учетом текущих интересов аудитории. Для этого
изучить спрос женской аудитории и тренды в социальном контексте.
4. Зная спрос и интересы, с помощью нативной рекламы предложить решение
актуальных вызовов для коррекции навыков и знаний в бизнесе, семье и для
изменения образа жизни и тп.
5. Создать концепцию и методы продвижения игр со смысловым наполнением:
навыки, обучение, искусство и тп.
6. Предложить новые форматы дополнительного рекламного видео-контента,
музыкального и других форматов для продажи аудитории и крупным
рекламным игрокам рынка под определенное ядро целевой аудитории
казуальных игр.
рекламы (например, когда люди находятся в режиме ожидания или в поездках.
Сюда могут относиться развлекательные комплексы, аэропорты, вокзалы,
интерактивные площадки). Необходимо сделать тест по нескольким
направлениям онлайн-площадок, где у людей есть желание попробовать новую
игру в момент ожидания.
2. Проработать идеи создания анимационного контента для производства
мультфильмов с участием наиболее успешных героев игр для запуска в
наиболее растущих сегментах подростковой аудитории.
3. Сервисы подписки на игры - войти в абонементы подписных сервисов.
4. Поиск возможности интегрировать игры друг с другом (оптимальные точки
соприкосновения героев и сценариев из двух самых популярных игр могут
объединить сразу две целевые аудитории).
использования аналитической информации для user acquisition на рынке казуальных игр.
Использовать общие тренды развития рынка казуальных игр и найти возможности для роста показателей user acquisition и consumer behaviour.
Тренды рынка игр
Так как рынок казуальных игр не является растущим, ведущие аналитические
компании акцентируют внимание на существующих группах игроков и возрастных
группах, которые входят на рынок постепенно.
Основной тренд в казуальных играх - включение в смысловой контекст игр как
средства обучения новым стратегиям реальности. Например, сегодня с помощью игр
можно изменить свой образ жизни, начать экономить, улучшить привычки в питании,
привить себе привычку заниматься спортом или увлечься решением глобальных
экологических проблем. Выбрать более здоровое меню, изменить рацион или любой
ежедневный выбор. Деньги, инвестиции, опыт, планирование - это то, что помогает
изменить мир к лучшему, а не жизнь отдельного человека, и всего за три часа игры
можно изменить поведение человека на целых три месяца! Jane McGonigal
В возрасте до 21 года средний американец провел уже более 10 000 часов в играх. Это
всего лишь на 24 часа меньше, чем в школе! Но с посещаемостью гораздо выше,
говорят в Институте Будущего, Сан-Франциско. Если бы все три миллиона часов в
неделю в целом все жители планеты посвящали играм, то они смогли бы с более
высокими показателями выполнить школьные программы университетов и школ
обучаясь, развиваясь навыкам распознавания паттернов, стимулируя появление новых
стратегий и способов принятия решений. Итак, игры сегодня - это еще один способ
быть в фокусе, демонстрировать вовлеченность и менять поведение и обучать людей.
И, конечно, получая при этом максимум удовольствия.
PC игры
37% населения США в возрасте от 9 и старше играет в компьютерные игры от 6,4 часа
в неделю, по данным Understanding PC Gaming: 2014, The NPD Group. Три сегмента
PC аудитории разбиты по времени игры: Heavy Core, Light Core и Casual. Heavy Core
игроки предпочитают игры с полным вовлечением в процесс по более чем пять часов в неделю. Другая часть Light Core все еще играют, но делают это меньше пяти часов. А
игроки Casual сегмента играют только Non-Core игры. Самый большой сегмент
игроков находится в сфере казуальных PC игр - 56%, Light Core - 24% и Heavy Core -
20%. Несмотря на такую динамику Heavy Core - небольшой сегмент - но тратят они
вдвое больше денег на игры, чем казуальные игроки.
Также отчет говорит о том, что пользователями казуальных игр на PC является в
большинстве своем женщины. В подтверждение исследователи сообщают, что
женщины пользуются более дорогими моделями телефонов, чем мужчины. 21%
женщин пользуется iPhone в сравнении с 15% мужчин. В связи с этим необходимо
двигаться в сторону создания дополнительных бонусов тем, кто пользуется
премиальными моделями, делая подарки к каждому купленному премиум-телефону.
Однако изначально все игры F2P рассчитаны лишь на недорогие сегменты мобильных
девайсов или компьютеров, подключенных к интернету. Переход в сторону повышения
требований к механике игры может стать ключевым фактором персонализированной
монетизации премиум-юзеров.
Покупательские привычки и user acquisition
Heavy Core игроки и Light Core перегоняют по количеству покупок сегмент юзеров
казуальных игр. Однако казуальные PC игроки в последнее время начали активнее
покупать игры. Они начали чаще делать цифровые покупки, и за последний год
порядка 46% казуальных игроков посетили сайты с целью покупки. Потребительские
ожидания - это то, что является барьером для роста этой категории, потому что более
половины этой аудитории привыкли больше тратить на физические PC игры, чем на
цифровой формат игр и большинство из них будет до последнего ждать распродаж или
скидок до момента принятия решения о покупке. В связи с этим необходимо работать
с потребительскими ожиданиями и стереотипами на тему ограничений в
восприятии, потому что ощущается эта покупка как “название” игры.
Мобильные игры
Исследования показывают, что лишь 18% глобальных игроков на мобильных
устройствах предпочитают сразу оплатить игру, тогда как 54% сначала посмотрят
видео-обзор или рекламу для того, чтобы получить бонусы в игре. Пользователи сами
готовы стать товаром для рекламы (По данным statista.com). Из чего следует, что
возможность роста есть там, где есть аудиторию можно “продавать”.
На уже насыщенных игровых рынках Северной Америки и Западной Европы
интернет-население на пике использования, а экономика на этапе стабилизации,
наблюдается повышение покупательского поведения только за счет уже существующих игроков. И музыка и видео обогащают опыт юзеров и увеличивают их вовлеченность. Source: Newzoo Data Explorer.
Вызов, который стоит сейчас перед разработчиками мобильных игр в том, что им
необходимо создавать все более вовлекающий контент и персонализированный опыт,
чтобы юзеры продолжали покупать игры по модели via in-app и при этом
просматривали рекламу. В итоге этого тренда, качество игр лишь возрастет.
За прошлый год производители мобильных игр поняли насколько предположения о
монетизации могут быть размыты в рамках ожиданий получить от 41 миллиардного
рынка из всего объема игр - 91 миллиарда в игровой индустрии. И чаще всего
девелоперы жертвуют монетизацией в пользу успешного user experience. Очевидно, что
оптимизация моделей монетизации благодаря In-game Advertising Study 2016
происходит лишь в 48% случаев, тогда как 52% не уверены насколько необходима
интеграция рекламы в F2P играх. В результате многие производители игр берут за
основу модели с низкой частотностью показа рекламы, хотя частота рекламы и
показатели ретеншна никак не связаны, отчего теряется потенциал получения прибыли
от просмотров рекламы.
Также обратим внимание на показатель ARPDAU (average revenue per daily active user)
достигающий 1$ LTV в менее чем 30% игр. Это происходит потому, что внутри игр
отношения между спросом и предложением неэластичны. Так как каждая игра - это
своего рода монополист, где нет конкуренции внутри, каждая вполне может удвоить
свой доход, так как на данный момент F2P игры слишком щедры к своей аудитории.
Когда внутри игры не достаточно высокий показатель продаж, это возможность
сделать вместо этого три возможности для продаж, вместо тех мест, где раньше были
лишь две.
И чтобы повысить монетизацию, вызов состоит в достижении показателя 5% “китов”,
игроков которые тратят в игре от 100 долларов и выше. Только у 16% игр этот
показатель достигнут, что значит - это поле для исследования работы с самой
платежеспособной аудиторией.
Также можно учесть и наименьший показатель, лишь 2% игроков тратят деньги на
покупки внутри игры. И реклама представляет логичный выбор для девелоперов,
монетизирующих “отстающую” базу клиентов игры из-за незнания того, как влияет
реклама на степень удовлетворенности игрой.
Последние исследования Университета Сан Франциско показывают, что частота
показов рекламы не имеет эффекта на степень удержания базы. Не показывать рекламу - это способ каннибализировать свою же игру. Нарушив общую тенденцию рынка к
тому, чтобы быть слишком щедрым и осторожным, можно достичь успешной
монетизации даже в игре ниже стандартов рынка, но не наоборот.
Партнерские программы
Теперь в Гугл картах можно вызывать такси. Если человек едет в аэропорт и ему
нужно заказать такси и, например, забронировать отель через мобильные приложения,
можно предположить, когда он будет не занят и захочет провести время в игре.
Тренды в новостях индустрии игр
Раньше, чтобы считать себя высокообразованным, необходимо было ходить по
библиотекам и посещать музеи. Сегодня этот факт обсуждают аналитики и создатели
игр в подкастах, как возможность изучать искусство.
Гендерное различие у аудитории в странах Азии стирается, сообщают аналитики. В
подтверждение этого выдвигается гипотеза о росте рынка Индии, где происходит
стирание рамок гендерного развития в сегменте видеоигр. Следует учитывать уже
женскую аудиторию от 14 лет, у которой появляется доступ к мобильным девайсам и
онлайн-играм. Напрашивается закономерный вывод о способах влияния и
формирования восприятия у данной аудитории на более длинную дистанцию через
кино и мультсериалы. (Euromonitor)
Трендовые новости видеоигр в блоге Bigfish также дают повод для новых идей в
индустрии. Политические события и социальный активизм дают контекст для создания
новых продуктов: That Dragon, Cancer, Orwell, Virginia, Fragments of Him, Voter
Suppression Trail, и Drumpf. Примечательно, что “Brexit” и “Trump” стали самыми
популярными названиями вирусов в глобальной игровой эпидемии Plague Inc.
Совмещение героев и сценариев из наиболее популярных игр (например, Final Fantasy
и Assasin Festival ) становится интересным решением для реализации новых подходов
и привлечения интереса к игре.
Ежемесячные сервисы подписки на игры становятся все более доступными для самых
активных игроков. Ubercrate предлагает получать юзерам по 10 игр в месяц на 600
долларов всего за 30. Ежегодная подписка на игры предполагает чек на 50 долларов с
одного игрока.
Возможности для реализации user acquisition стратегий,
полученных в статистике, аналитике и новостях
Работа над развитием существующей аудитории казуальных игр:
1. Изучить текущую статистику существующих игроков, сегментировать по
показателям KPI всех игроков в системе и привязать четкие параметры
эффективности к каждому сегменту.
2. Провести анализ существующих методов вовлечения в игру всех сегментов
юзеров как платными, так и органическими методами. Установить наиболее
эффективные показатели вовлеченности и предложить набор гипотез для
тестирования.
3. Протестировать гипотезу о работе с женской аудиторией - предложить
доработку механики игр с учетом текущих интересов аудитории. Для этого
изучить спрос женской аудитории и тренды в социальном контексте.
4. Зная спрос и интересы, с помощью нативной рекламы предложить решение
актуальных вызовов для коррекции навыков и знаний в бизнесе, семье и для
изменения образа жизни и тп.
5. Создать концепцию и методы продвижения игр со смысловым наполнением:
навыки, обучение, искусство и тп.
6. Предложить новые форматы дополнительного рекламного видео-контента,
музыкального и других форматов для продажи аудитории и крупным
рекламным игрокам рынка под определенное ядро целевой аудитории
казуальных игр.
Поиск новых путей привлечения аудитории:
1. Собрать категории бизнес-партнеров, которые станут базой для нативнойрекламы (например, когда люди находятся в режиме ожидания или в поездках.
Сюда могут относиться развлекательные комплексы, аэропорты, вокзалы,
интерактивные площадки). Необходимо сделать тест по нескольким
направлениям онлайн-площадок, где у людей есть желание попробовать новую
игру в момент ожидания.
2. Проработать идеи создания анимационного контента для производства
мультфильмов с участием наиболее успешных героев игр для запуска в
наиболее растущих сегментах подростковой аудитории.
3. Сервисы подписки на игры - войти в абонементы подписных сервисов.
4. Поиск возможности интегрировать игры друг с другом (оптимальные точки
соприкосновения героев и сценариев из двух самых популярных игр могут
объединить сразу две целевые аудитории).