Автомобильная промышленность считается одной из наиболее пострадавших от последствий рецессии карантина во всем мире. Жесткая конкуренция, и поэтому эффективный веб-сайт крайне важен для работы с новыми и для удержания старых клиентов. Сайты, связанные с автомобилями, определяются чаще всего в имиджевую составляющую маркетинга, пример, Dodge, и обычно отличаются использованием большого количества анимации, аудио и видео, множество галерей с расширенной настройкой функций поиска по моделям и конфигурациям. Для разных моделей чаще всего используются микросайты, структура сайтов, чаще всего, не отличима одна от другого, но, к счастью, это меняется, если есть потребность дифференцироваться и повышать свой имидж.
Сайт как виртуальная экосистема компании и бренда - отражает ценности компании и существующий дизайн на данный момент отражает только посыл “автомобили из Америки”. Желательно вписать услуги в структуру сайта, например, “доставка”, “сервис”, “ремонт”, “запчасти”, и во второй ряд добавить американские и неамериканские модели автомобилей, чтобы клиент сразу понял, куда он попал и что можно выбрать по категориям.
Рекомендации по маркетингу:
- Необходимо создать смысловую часть бизнеса. Например, она состоит в том, чтобы показать репутацию американского рынка машин, и тут нужно подчеркнуть легендарность ииспользовать сторителлинг, подтверждающий статус этого рынка, производителей, менталитет американцев. Это можно реализовать несколькими способами, в которых реализуется ценность. В контенте, в структуре сайта, соцсетях на можно отразить особенность бизнеса понятие “увлеченность” американским автопромом. Например, обслуживание 24/7, например, “готовы говорить с вами в любое время” или чем мы увлекаемся как команда, кто чем заражен и вдохновляется отражено на фото.
- Чтобы выделиться среди конкурентов, необходимо провести анализ крупнейших игроков местного, русскоязычного, англоязычного - способы привлечения трафика, SEO, структура и юзабилити сайта, контент-стратегия, стратегия мировых лидеров в области продажи американских автомобилей и способов продвижения бренда. На этом основании создавать план рекламных активностей по каналам inbound - PR в широком смысле и outbound - реклама и лидогенерация.
- Официальное представительство - лаунж-зоны, например, аукциона Copart или других, хорошо сыграет на привлечение новой аудитории, которую можно проводить на своей территоррии, что подстегнет прессу и докажет статус "официального партнера", что значит будет нести гарантии на вторичном рынке авто.
- Для каждого типа целевой аудитории необходимо создать ценностное предложение и выработать УТП сайта - фанатов, начинающих, утилитаристов американских или японских привезенных из США автомобилей. Это даст базовые данные для сотрудников отдела маркетинга для внедрения во все каналы коммуникации - ценность и сервисное отличие от конкурентов.
- Чтобы обеспечить лояльность потребителей, необходимо "прошить" эмоциями все точки касания с клиентом, то есть построить “фанатский” Customer experience (опыт пользователя), прошив “легендарностью” каждый шаг в работе с клиентами.
- Необходимо грамотно брендировать фотозоны для новых и старых авто. Убрать с сайта фото, которые не отвечают уровню и стилю, показывать реальные фото по запросу, так как сейчас любое фото гуглится и понятно почем покупается авто и какова “накрутка”. ЕСли есть возможно сделать ее более прозрачной, то можно показать какие затраты на что идут. Пример.
- Для запуска соцсетей нужно изучить модели привлечения трафика и вовлечения аудитории конкурентов. В рамках групп автолюбителей американского автопрома организовывать совместные просмотры кино, встречи, форумы, конференции для тех, кто фанатеет от американского автопрома. Например, эфир с американскими инженерами, бывшими или нынешними сотрудниками автоконцернов, местными автолюбителями и коллекционерами, которые будут рассказывать об американском современном автопроме, историю, и связь с настоящим качественным продуктом.
- Работа с PR - с крупнейшими автомобильными сайтами для фанатов американских авто для привлечения органического трафика, публикация PR-материалов о авто-новинках, аукционах, новых партнерствах. Спонсорство нативных обзоров поступлений для автолюбителей, комментарии в прессе об автомобильном бизнесе Штатов для журналистов, которые пишут на эту тему.
- Необходимо наладить работу с автомобильными блогерами для того, чтобы они делали обзор легендарных must have американских моделей в наличии или делали заказ и рассказывали о своем опыте вождения и использования услуги, например, покупка авто из аукциона Copart.
- В итоге, самым топовым решением является возможность учредить собственный клуб автовладельцев американских авто, для которых проводить автозабеги с призовыми деньгами. Интересным кейсом является брендирование автогонщиков на мировом или местном уровне.
Рекомендации по изменению структуры сайта:
- Login Register должны быть на первом плане для меня как для постоянного пользователя, так как я хочу войти в свой кабинет и посмотреть новинки и предложения, информацию рассчитанную именно для меня. Я хочу видеть трекер времени сколько мне осталось ждать, каков процесс доставки и время ожидания, какие следующие шаги предпринимает компания.
- Просмотр марок автомобиля должны быть в первом ряду целевых действий, которые я как пользователь совершаю на сайте. Я захожу посмотреть, какие у вас есть автомобили в наличии и под заказ под одной маркой или по определенному критерию.
- На сайте также необходимо создать отдельный листинг американских легенд, которые перепроизводятся в течение многих лет, must have American Dream за последние 10 лет. Это станет основой для повышения продаж уровневых авто.
- Под этот список топ-легенд создать отдельные лендинг-пейджи с предзаказом, тест-драйвом, описанием сервиса, статистикой, видеообзорами и тп, что необходимо для связи с нужным менеджером. Например.
- Обязательно показать на сайте все виды сервиса от доставки, до ремонта и заказа запчастей. Интегрировать все виды бизнеса под один бренд - авто-запчасти-сервис.
- Для пользователей, которые вошли на сайт не в первый раз необходимо кастомизировать контент, чтобы они получили персональный подход, если он в прошлый раз смотрел фото из определенной категории, чтобы завтра он вернулся и на сайте первое чтобы он увидел именно категорию, например, Новинки Dodge. Особенно уделить внимание на каких страницах пользователи покидают сайт, чтобы максимально продлить их визит и предложить правильное действие. Можно подключить алгоритм искусственного интеллекта в чат-боте для определения нужной категории, чтобы человек даже не заходил на сайт, а сразу задал вопрос про нужную ему модель и управлял голосовым интерфейсом.
- Создать на сайте методы !удержания! внимания, !подогрева” интереса - рассылки интересной информации, приглашение на мероприятия в регионах для поддержания отношений с аудиторией разного уровня - фанаты, начинающие, партнеры и эксперты рынка.
- Блог будет служить приманкой и поддержкой интереса "аудитории", раскрывая компетенции сотрудников с рассказом о том, кто чем увлекается, чтобы люди могли выходить на сейлз-менеджеров напрямую через чаты, познакомившись предварительно в блоге или рубрике о команде.
- Чтобы создать имидж увлеченной компании, провести имиджевую фотосессию для команды и установить на сайте слайдер менеджеров с каверами, где на фото обычное фото сменяется фото с увлечением - например, в офисе и на смену на Harley Davidson.
- Контакты - вместо номеров телефонов нужно сделать кнопку, ведущую на удобные мессенджеры для пользователя.
- 14.05.2020Ната Захарова, консультант по маркетингу более 20 лет