ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОСМЕТИКИ
Nielsen Украина сообщает, что сегодня онлайн-продажи в
Украине занимают около 1% рынка FMCG. В то же время в 2020 году наблюдается
огромный рост в eCommerce, и с каждым днем он увеличивается. По прогнозам
экспертов в 2022 году мировой рынок электронной коммерции FMCG увеличится в два
раза. Согласно данным Nielsen, каждый второй украинец совершил хотя бы одну
покупку онлайн. В то же время топ-3 категории FMCG, продаваемых в интернете, —
это товары по уходу за детьми, по уходу за собой, а также товары по уходу за
домом. В эти категории добавились товары
для домашнего спорта и по уходу за животными.
По данным GfK Group, в Украине более 20 млн. постоянных
интернет-пользователей, из которых 36% регулярно покупают товары через
интернет. Получаем около 7 млн. человек покупателей в украинском интернете.
Косметический бизнес Украины оценивается в 23,7 млрд гривен,
42% покупок проходит через интернет, что составляет примерно объем рынка 9
млрд.грн.
По данным GfK 2019 года
украинцы тратят в интернет-магазинах в среднем по 33$ за год, из них
косметические товары и парфюмерия - это 37% объема покупок в интернете, из
которых на средства по уходу за волосами и кожей лица приходится 41%.
В 2019 в сегменте UA действовало 134 интернет-площадки,
специализирующихся на продаже косметики, без учета маркетплейсов и др, где
попутными товарами также является косметика. Средний чек в интернет-магазинах
косметики варьируется от 250 грн до 1000 грн, где - 850 грн стабильный
показатель среднего чека.
КАТЕГОРИИ НА РЫНКЕ КОСМЕТИКИ
Самым растущим сегментом аудитории в Украине являются
посетители интернета старше 60 лет, а также на 30% вырастет спрос на товары для
младенцев до 1 года. Кроме того, стабильный прирост показывают средства женской
гигиены, средства для посудомоечных машин, что отражается в топе Google
запросов. Для тестирования спроса добавить в первую очередь растущие категории
запросов из категории “гигиена” - женские прокладки, детскую группу косметики
за счет товаров до 1 и до трех, подгузники.
Самые популярные темы поисковых запросов в косметике - это
профессиональные средства для ресниц, бровей, ногтей, нанесения макияжа -
бьютиблендеры, а также средства для придания блеска - шиммеры, хайлайтеры,
люминайзеры у женщин, и для мужчин
средства для ухода и укладки бороды. Это категории брендов, которые необходимо
вводить в ассортимент, так как чеки профессиональной косметики гораздо выше,
чем масс-маркет и luxury-сегмент. Средний чек при вводе любого бренда должен
быть от среднего 500 грн до 1000грн.
Динамика роста интернет-магазинов практически всегда
привязана к динамике роста продаж товарных категорий. Интернет-магазины тратят
на рекламу в 6 раз больше, чем другие игроки рынка вместе взятые. Их расходы
несоизмеримы с расходами конкурентов — именно интернет-магазины понесли 86% всех
трат на телевизионную рекламу в сфере e-commerce. Доски объявлений вкладывают в
продвижение умеренно, а растут почти в три раза быстрее рынка. В то же время
маркетплейсы растут существенно быстрее рынка, практически не занимаясь
продвижением.
Чтобы добиться успеха, компаниям необходимо удовлетворить
потребность потребителей в натуральных и многоцелевых продуктах. Так, довольно
популярными оказались солнцезащитные средства 3-в-1, которые также обладают
свойствами омолаживающей косметики. К примеру, Estée Lauder запустил новый крем
для защиты от солнечных лучей – Clinique SPF30 с активным компонентом Solar
Smart +, который запускает омолаживающие процессы в кожных покровах,
обеспечивая также защиты от ультрафиолетового излучения типа УФА и УФВ.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА КОСМЕТИКИ
Целевая аудитория магазинов косметики:
За последние три года в категориях FMCG и drogerie активно
растет категория промо-хантеров. Она уже перевалила за половину и осталось
менее трети потребителей, лояльных к бренду. Итого, распределение целевой
аудитории на 70% промо-хантеры, 30% лояльные к брендам.
Промохантеры — активно ищущие скидки и готовых покупать
разные бренды или даже менять магазины в зависимости от лучших предложений,
основная аудитория маркетплейсов, makeup, розетка.
Лояльные к бренду – те, кто утверждает, что промо не влияет
на их покупки и приобретают марку, которая им нравится.
Восемь из 10 промоакций, которые проходят в украинских
розничных сетях, — это скидки. В непродовольственных категориях средняя скидка
остается на уровне 23% последние три года. Даже учитывая растущий показатель
продаж через промо, Украина еще не достигла уровня по насыщению промоакциями,
который наблюдается в странах Восточной Европы, где через промоакции проходит
от 50 до 60% продаж категорий, а размер скидки составляет 30%.
«К сожалению, производители не нашли способ избежать
«промоспирали», а именно — как нарастить объемы продаж в высококонкурентной
среде без интенсивных ценовых акций. Вероятно, если такая тенденция развития
сохранится, Украина достигнет такого же уровня объема продаж через промо, как в
странах Восточной Европы, — полагает Юлия Береговая, руководитель отдела
аналитического консультирования компании Nielsen Украина и Казахстан. — После
насыщения рынка различными промоакциями, которые проводятся в торговых сетях,
тяжело вернуть покупателя к восприятию регулярной цены и удерживать уровень
прибыли. Дополнительные коммуникации бренда помогут удерживать лояльность
покупателя и смягчить зависимость от скидок».
В Nielsen изучили продажи таких категорий товаров, как
шоколадные плитки, питьевые йогурты, пиво, стиральные порошки, подгузники и
другие виды товара, и пришли к выводу, что украинский потребитель стремится к
новому. А значит — создавать предложение с новым вкусом, цветом, упаковкой –
выигрышная стратегия, которая будет работать.
К возрастным группам, которые тратят более 60% бюджета на
покупку косметики в категории уходовой относятся категории женщины 30+ - 50+,
что является демографическим трендом мирового рынка. К примеру, исходя из
результатов опроса потребителей косметики старше 60-летнего возраста было
установлено, что 50% женщин использовали тональную основу минимум раз в неделю.
Из этой же группы потребителей 59% - губную помаду, а 52% - для макияжа глаз,
что свидетельствует также о привлекательности декоративной косметики для этой
категории покупательниц.
По данным оператора фискальных данных OFD.RU в косметическом
ритейле “средний чек в онлайн-магазинах на 20% выше, чем в офлайне”, по данным
Instamart он в 6,5 раз выше среднего
чека за один поход в обычный магазин.
КЕЙС-СТРАТЕГИЯ ДЛЯ ЗАПУСКА БРЕНДОВОГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
КОСМЕТИКИ
Задача создать отличный от сетевых магазинов ассортимент
брендовых косметических новинок для того, чтобы повысить чек и поднять уровень
конверсии интернет-магазина.
К способам доставки добавить возможность забрать из точек
самовывоза, так как это уменьшает затраты на логистику. Добавить
промо-упаковку, брендированные коробки, пакеты, сумки в заказе от 1000 грн. К
сервису мы добавляем CRM-систему и IP-телефонию с колл-трекингом по короткому
номеру телефона для того, чтобы максимизировать продуктивность работы продаж и
сервиса, использовать трекинг контактов с клиентом, вести историю заказов и
иметь, возможность допродажи и получения обратной связи для улучшения качества
обслуживания.
Итак, клиент становится в центр коммуникаций, где наша
задача создать для него все условия удовлетворения потребностей.
МИССИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА БРЕНДОВОЙ КОСМЕТИКИ:
Брендовая уникальность позволяет работать с интересными
новыми марками брендовой косметики, введя в приоритет новые марки, которые
далее можно "углублять" в ассортименте в зависимости от отзывов и
рекомендаций покупателей.
Продвигать миссию знакомства с брендовой косметикой, давая
возможность протестировать первыми самую качественную по своей цене на рынке
брендовую продукцию, прививая культуру ухода за собой как высокого уровня
жизни, обучая пользоваться наилучшим, чтобы баловать клиентов трендовыми
новинками уходовыми и декоративной косметики, рассказывать о том, что лучше
будет для решения их задач наиболее быстрым и эффективным способом.
Так как интернет-магазин может “достать” до тех
потребителей, которые не могут дотянуться до брендовых магазинов в офлайн
точках продаж и за счет больших возможностей ассортимента.
По прогнозам Beauty Discount Center, общая доля продаж
профессиональной косметики в онлайн в 2018 году составит не менее 20% от общего
объема рынка. Наиболее стабильный рост эксперты предрекают профессиональным
товарам для ухода за волосами: данный сегмент будет расти на 3-4% в год до 2020
года.
Стратегия ИМ должна отличаться от офлайн-розницы и
конкурентов, которые используют брендовую продукцию, за счет скорости
обновления ассортимента. Нужно использовать свои сильные стороны ,где возможно
построить стратегию доминирования по новинкам и брендам.
Итого, ИМ может работать на бренд-хантеров, новаторов, людей
ищущих свои марки и бренды, качество и экономию за счет качества.
ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГ-КОММУНИКАЦИЙ:
Этап I
Выработать позиционирование и узнаваемость брендового
магазина косметики по уходу за собой за счет новинок, крутого дизайна, качества
брендов.
Этап II
Протестировать продажи на 10 заказов в день с суммой
среднего чека от 500 грн. Стоимость заказа, контакта, средний чек и его
длина.
Этап III
Масштабировать подход к новым брендам, как к тестовой
площадке потребителей с развернутой системой отзывов и рекомендаций.
Цель брендовых коммуникаций в видеоблогинге - развить
рекомендации и продажи, создать площадку для обзоров, работать с украинскими
бьюти-блогерами для получения доверия брендам.
Работа с бьюти-боксами, с рассылкой тестеров и оптовая
продажа израильской косметики. 1 пробник на 1 покупаемую единицу.
ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПТА
Сайт, который помогает проявлять заботу о здоровье вашей
кожи, понимая влияние технологий на развитие индустрии в будущем, активно
инвестируя в новые разработки и новые бренды в косметике. Миссия открывать
новые косметические бренды - это работа с лояльными инфленсерами, опинион
лидерами, а также посев амбассадоров брендов для тестирования спроса на
украинском рынке. Для привлечения новых юзеров необходимо устраивать акции
бесплатных сэмплов продукции. Для каждого, кто сделает заказ на 800 грн.
добавлять 5-6 пробников. Подписки на бесплатную доставку пробников - как
сервис, чтобы открывать качество и имена.
Юьтьюб-канал, Инстаграмм, Пинтерест становятся точками
встречи с теми, кто ищет информацию, рекомендации, отзывы. Проведение
дерм-классов с известными косметологами о новинках, подкасты и видео-встречи,
вебинары для лидеров мнений.
При размещении товарных единиц необходимо добавить кнопку
“позиция доступна только в нашем интернет-магазине".
